短视频营销战役To B 企业如何突围?

发布时间: 2022-08-25来源:M6米6体育app下载 作者:m6米乐在线入口 浏览次数:1作者:

  文章整理自崔牛时间,由销售易副总裁鲁扬带来的主题分享“ To B 企业短视频营销实战 ”,经牛透社频道整理并提取了其中主要信息,供学习参考。

  To B 企业适合做短视频营销吗?如何做?在过去的一年里,销售易做了一些短视频营销的相关尝试,我用实际案例和大家分享一些经验和心得。(文末有全文思维导图,注意查收哦!)

  做短视频的第一步是了解相关平台,摸透不同短视频平台的定位和属性,选择某一个或者几个平台作为短视频的主要阵地。

  可以看到,微信视频号的入口主要来自点赞、朋友圈和群分享,特点是强关系,其传播依赖一定的目的和意图,触达精准;

  抖音和快手的入口主要来自推荐流、关注流,特点是弱关系,强内容,点赞可以提升系统分发力度,同时容易形成 PGC (Professionally-generated Content,专业生产内容)到 UGC(User-generated Content , 用户生产内容)跟风模仿的效应;

  B 站的入口主要来自首页/分区推荐流、关注流和用户主动搜索,特点是具有社区特点(分区/弹幕/ACG 圈层),适合优质 PGC 内容传播。

  (1)微信视频号是一张面向公众的企业品牌名片,适合 To B 企业的偏品牌和产品案例方向的传播。同时,微信视频号作为一个较全面的品牌短视频素材库,方便同事和客户随时随地观看和取用。

  (2)抖音号和快手号是一个面向潜在用户的品牌秀场。在这两个平台中,弱化品牌烙印的,以轻松、活泼的风格来呈现企业品牌理念的方式更容易使用户接受。

  (3)B 站是一个面向年轻用户分享知识干货的阵地,具有比较强的学习和知识传播的氛围,从技术性干货类角度切入,会有不错的效果。

  视频号是 To B 品牌自有媒体矩阵当中的一个新阵地,其重要性不言而喻,主要来自于以下几个方面:

  一是流量大。To B 厂商的公众号一篇文章取得 1000 的阅读量就已经不错了,但是视频号上的短视频阅读量可以轻松破千。

  二是来自腾讯微信的策略调整,视频号跟公众号越来越多地做了一些对接和打通。打开一个品牌的公众号,在下面就会看到一个视频号的栏目,点击就会展开相关的短视频内容。

  三是通过高点赞带来高阅读。公众号文章的传播,主要依赖于转载和搜索呈现,而视频号从一个全新的角度来切入分发的渠道,即基于社交关系的点赞。

  通过数据分析,平均每一个点赞,大致可以带来 50 个左右的阅读量。因此可以用社交运营的手段去提升点赞数,进而扩大视频传播量。

  具体形式上,既可以走到客户公司里采访负责人、拍摄其工作及企业风貌;也可以在某个市场活动的间隙,利用客户嘉宾的碎片时间,见缝插针地拍摄一段客户采访。经过后期的简单剪辑后,都可以成为短视频传播素材。

  与严肃的创作风格相比,短视频更适合轻松活泼的形式,其传播效果会好得多。销售易将潜在用户即销售人群经常会碰到的业务场景挖掘出来,同时还可以结合时下的热点,拍成有趣的视频,并在其中植入销售易的品牌或产品价值。以销售易去年推出的《销售也戏精》系列栏目的两个短视频为例:

  思路:借力时下的网络热点,并与自身的目标用户也就是销售人群结合起来,用时下流行有趣的形式来解读自身品牌价值,面向销售人群传播。

  方案:易立竞是当时在网络上比较活跃的一个人物,以其在综艺节目上极具个性的“怼人”风格走红。我们关注到这个热点后,迅速推出一期节目,假如易立竞是一个企业级销售,他会怎么去怼人?

  效果:这个短视频在发布后非常短的时间内获得了近万的阅读量和高点赞、高转发。

  思路:当时销售易刚刚推出面向零售消费行业的解决方案,目标人群是这些行业里的导购人员。我们设计了一个导购人员的日常工作场景,制造相关戏剧冲突,并引出销售易如何赋能导购人群。

  方案:我们打造了一个名叫 lazy 的导购员的 IP,他在日常业务中会遇到各种各样的问题,最终销售易的产品解决方案帮助到了他。比如帮助他精准地定位客户,然后通过客户的画像来做传播内容的分发以及朋友圈的发放。在制作上加入了一些假发、反串等效果,增加趣味性。

  效果:以这种形式去讲述自己的产品和解决方案,比写文章或者拍一支传统的视频课程更加生动,更能打动目标客户,在内容的数据展现上也有较好的表现。

  To B 企业每年都会做年终总结,通常用长图文的方式来回顾,我们做了一个创新的策划,通过 MG 动画的形式将销售易过去一年里的各方面数字成果进行趣味解读。

  老歌《失恋阵线同盟》被翻唱成很多版本,我们注意到这个热点,很快推出了洗脑神曲《企业数字化转型同盟》。后来还改编网络歌曲来唱出销售易的全新品牌 slogan “以客户为中心”。从策划、歌词到演唱和制作,都由市场部的同事操作完成。

  去年销售易创始人&CEO 史彦泽提出了一个观点:CRM 厂商要实现规模化发展,需要跨越“三座大山”,即从中小客户跨越到中大客户,从单一产品走向多产品,从通用走向垂直行业。我们将“三座大山”这个行业观点,通过短视频的方式进行解读和传播,也收到了超出预期的效果。

  例如在感恩节的时候,我们策划过《向他说一句谢谢》,采访公司内部员工心中有哪些想要感谢的人;

  在程序员节,我们策划了《1024 程序员生存现状》,采访公司内部程序员,关心他们的工作和生活问题。

  过去我们打造了《销售彦论》 ,这是一档销售管理类脱口秀节目,由销售易创始人史彦泽主讲。自 2014 年上线 多期节目,渠道覆盖爱奇艺、西瓜视频、腾讯视频、喜马拉雅等主要音视频平台,全网播放量近 600 万。

  现在我们将它做了短视频二次创作,把《销售彦论》中经典的内容、对话场景和金句,做二次剪辑加工成短视频,每一支短视频只展现一个销售管理中的道理或场景,并通过抖音平台尝试传播,获得了比单一的文章分享更大的观看量。

  最近我们在抖音上推出了一个创意小号《销售的人间真实》,在这上面淡化了品牌痕迹。我们将公司内部销售人群的日常工作状态,甚至是生活状态,拍摄成短视频在抖音上传播,触达潜在用户群体。

  鉴于 B 站的知识学习氛围,我们锁定了程序员这个群体,制作了一系列技术知识干货类型的短视频,比如《信息安全四步法》、《程序员放假了,为什么系统没宕机?》等系列视频的播出,纷纷取得了不错的效果。

  2021 年上半年,我们注意 B 站到有一个粉丝基础很好的 up 主专门拍摄“各类职业人群的一天”这个选题。我们联系上这个 up 主,与她合作拍摄了“北京女销售的真实一天”。短视频的主人翁是销售易的销售员,跟拍了她一天的生活,从上班开会到赴客户公司洽谈、从公司办公到下班回家,真实地反映一位 IT 行业销售人员的真实生活工作状态。

  在抖音、B 站、微博、 YouTube 这四大平台,这个视频播放量超过了 3000 万,成功打造了一个爆款作品,其中销售易的品牌也得到了很好的露出。

  逛 B 站时,有时会看到一种 Reaction(反应)视频。顾名思义,就是通过录制 KOL 观看某个视听内容的真实第一反应来形成新的视频内容。这种反应通常有两层信息,一种是直接行为 Reaction,比如夸张、惊讶的肢体动作、神态和声音,另一种是思考输出 Reaction,对观看内容形成鲜明的观点和评论。

  我们尝试的是后一种,用自媒体视角来解读销售易去年新推出的企业宣传片,获得了不错的效果。

  在平台选择上,一是要摸清各平台特性;二是要面向不同平台投放有针对性的内容,打造针对性人设;三是在资源有限时,重点突破一个平台。

  在内容策划上,一是表达上大俗近雅,庄谐结合;二是要多玩多尝试,一旦找到效果好的作品,就可做成系列、打造 IP;三是寻找第三方合作,或能破圈。

  在传播推广上,可以先在企业内部尝试,自己人都不转赞的一定不是好作品,其次利用社群、媒体资源,增加转发和点赞量,此外,选择合适的发布时机也很重要。

  答:需要的。如我在直播中分享的,视频号、抖音快手、B 站等短视频平台有着自己的特定观众人群,其适合的内容风格也不同,建议有针对性地区别投放。

  答:对于 To B 公司来说,起步阶段 1 个人就够了,承揽视频的策划、拍摄、制作和发布,演员可以从公司内部员工挑选。后期随着业务量增长和效果验证,再考虑增加人手。

  答:销售易的视频营销属于内部创新项目,以品牌和解决方案传播为主,目前不以获客为考核指标。

  6. 贵公司如何评估这类视频的 ROI?(如何评估这类视频的效果?设定 PU、UV?)

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